在这篇文章GOOGL NFLX WBD DIS关注你最喜欢的股票REATE FREE ACCOUNT 立即观看视频13:5513:55 YouTube如何在流媒体战争中击败Netflix和迪士尼新闻视频 Alphabet的YouTube成立已经快20年了，好莱坞仍然不知道该怎么办。YouTube有效地发明了用户生成的内容，在整个媒体消费中占据了令人生畏的份额。它不再只是主宰互联网，它也主宰了客厅。5月份，YouTube在美国联网电视和传统电视的所有收视率中占9.7%，这是尼尔森月度“the Gauge”报告中有史以来流媒体平台电视份额最大的一次。网飞位居第二，占据7.6%的收视率。仅在流媒体中，YouTube的总收视率就接近25%的市场份额。LightShed媒体分析师Rich Greenfield表示：“我们谈论的不是你的手机、笔记本电脑，我相信你会看到你的孩子一直在使用它们，而是在家里最大的屏幕上，电视上。”。“每一位（媒体）高管都必须关注。”但网飞、迪士尼和华纳兄弟探索等媒体公司不确定YouTube是朋友还是敌人。一些媒体高管将YouTube视为订阅流媒体服务和有线电视的配套平台，这是一个庞大的非叙事、创作者主导的内容，其社交媒体倾向并不真正符合纽约-好莱坞的专业媒体关系。其他人——有时甚至是同一批高管——将YouTube视为对娱乐业的生存威胁，从订阅流媒体服务中窃取收视率，从而成为美国青年的文化中心。这些相互竞争的事实导致媒体和娱乐公司制定了一系列战略来应对日益严重的威胁。据知情人士透露，迪士尼领导人“每天”都会在战略会议上讨论YouTube，并考虑将用户生成的内容添加到Disney+中，尽管这并不在近期的路线图上。知情人士要求匿名，因为讨论是私下进行的。另一方面，Netflix和华纳兄弟探索有意识地选择将注意力集中在电视观看世界的其他90%，而不是YouTube。YouTube美洲副总裁Tara Walpert Levy在接受采访时表示：“我确实认为，人们逐渐意识到，YouTube在人们的生活和观看体验中同样重要，不仅在电话上，而且在客厅里。”。她说：“当尼尔森第一次注意到YouTube在观看、句号（不仅仅是广告支持的平台）方面赢得流媒体战争时，我有很多来自广告和媒体的朋友说，‘你能相信吗？’这甚至超出了我们的预期。”
YouTube日益增长的主导地位
2016年9月28日，谷歌的Tara Walpert Levy，现任YouTube美洲副总裁，在2016年纽约广告周活动上发表讲话。John Lamparski |盖蒂图片社 今年早些时候，YouTube首席执行官尼尔·莫汉宣布，用户每天在电视屏幕上观看超过10亿小时的YouTube内容。据该公司统计，每月有超过1.5亿美国人在联网电视上观看YouTube。广告费紧随其后。2023年，YouTube的广告收入为315亿美元，比2022年增长8%，比六年前增长271%。2024年第一季度，YouTube的广告收入同比增长21%，达到81亿美元。YouTube成立于2005年，一年后以16.5亿美元的价格卖给了谷歌。自那以后，随着广告商蜂拥而至，它的规模急剧膨胀。MoffettNathanson媒体分析师Michael Nathanson在3月份估计，YouTube作为一家独立公司的价值将高达4000亿美元，超过迪士尼和康卡斯特的总和。Candle Media联合首席执行官Kevin Mayer表示：“YouTube仍然是这个领域里800磅重的大猩猩，我相信他们是一个势不可挡的庞然大物。”他曾经营迪士尼的流媒体业务，并曾短暂担任TikTok的首席执行官。
迪士尼的YouTube焦点
据知情人士透露，鉴于YouTube对年轻人的控制，迪士尼高管特别适应YouTube日益增长的主导地位。迪士尼有一大批超级粉丝，他们涌向YouTube和其他社交媒体网站，宣传和批评其公园、游乐设施和商品、电影和电视节目。将其中一些内容作为肩上节目整合到迪士尼的脚本系列和电影中，可以帮助用户继续使用Disney+。迪士尼发言人拒绝就有关在平台上添加原创内容的对话发表评论。 你在背叛你的观众。你离开YouTube去行动，然后你不再在网上发帖，你要求他们等待一个正在开发的项目，做什么？一年，两年？人们会忘记你的，女孩。这就是互联网的运作方式。“Brittany Broski YouTube创作者 LightShed的Greenfield表示：“我认为，我们从所有这些传统媒体公司身上看到的是，他们没有足够的内容，而且大规模生产所需类型的优质内容成本太高。因此，也许（用户生成的内容）经济是他们所关注的地方……不是为了创造竞争对手，而是作为一种将内容添加到服务中的低成本方式。”。一位知情人士表示，迪士尼还考虑将更多面向年龄较大的儿童和成年人的迪士尼+和Hulu系列的完整剧集直接放在YouTube上，以吸引目前尚未订阅其流媒体平台的观众。这是迪士尼多年来对儿童内容所采取的策略，有助于扩大热门动画系列，如《蓝精灵》、《蜘蛛侠和他的神奇朋友》和《米老鼠俱乐部》 2023年10月4日，在伦敦ExCel举行的欧洲品牌授权活动中，展示了儿童节目《Bluey》中的卡通人物。约翰·基布尔|盖蒂图片社 梅耶尔说：“归根结底，迪士尼是一台讲故事的机器。”。“我们使用YouTube上的短视频作为我们内容的宣传设备。但我不认为我们迪士尼，也没有任何其他传统媒体公司，像他们可能应该的那样，倾向于将YouTube作为一种原创的讲故事设备。”一位熟悉该公司讨论情况的人士表示，根据内部研究，迪士尼高管得出结论，美国年轻人将YouTube用作在线百科全书。该人士表示，这使得该公司在进行编程时，将重点放在平台发现功能的好处上。迪士尼为6月27日首播的新学前系列《迪士尼少年的爱丽儿》制作了定制的YouTube内容，向孩子们介绍美人鱼角色。
Netflix的沉默回应
Netflix正在从一个不同的角度来对待YouTube。它并不认为该平台像一些同行那样对收视率构成单一威胁。众所周知，网飞认为所有可能占用用户时间的东西，甚至是睡眠，都是一个长期的竞争对手。目前，网飞高管认为YouTube迎合了不同的消费者需求。Netflix在其最新的季度股东信中表示：“我们建立了一个难以复制的组合，拥有强大的阵容、卓越的推荐、广泛的影响力和强大的粉丝群，这推动了Netflix的健康参与。在这些关键领域的改进是取悦我们的会员并继续发展我们业务的最佳方式。”。Netflix甚至在某些特定情况下成功地复制了YouTube上的内容。Candle Media旗下Moonbug Entertainment旗下的动画幼儿短片系列《椰子》在YouTube和Netflix上大受欢迎。Mayer说，“Cocomolon”的英语YouTube频道有1.75亿订户，“如果你加上所有语言，订阅人数还会更多”。与此同时，《椰子》经常成为网飞儿童节目最受关注的节目。 2023年10月4日，在伦敦ExCel举行的欧洲品牌授权活动期间，Moonbug Entertainment展台上展示了“Blippi”和“Cocomolon”字样的海报。约翰·基布尔|盖蒂图片社 从广告的角度来看，YouTube对Netflix更直接的威胁。网飞在2022年11月推出其广告支持层后，现在将与YouTube正面交锋，争夺营销资金。网飞公司5月表示，其广告层拥有4000万全球月活跃用户。这与YouTube超过20亿的月活跃用户相去甚远。据彭博社本周早些时候报道，网飞甚至考虑在某些国际市场推出免费版本的服务，以吸引广告商，尽管没有具体计划。网飞拒绝就此事发表评论。
其他策略
康卡斯特旗下的NBCUniversal尝试了一种新的方法来复制YouTube短片的兔子洞效应，通过提供《周六夜现场》小品、《办公室》场景或最受欢迎的Bravo节目时刻的策划剪辑，迫使用户根据兴趣提供内容。如果年轻用户习惯于以某种方式观看，NBCUniversal的孔雀流媒体服务除了其长篇电影和电视节目外，还希望为消费者提供这种选择。但Nathanson表示，考虑到TikTok、YouTube Shorts和Instagram Reels如何重新定义了短格式观看，在垂直内容中简单地管理订阅源现在感觉像是一种“YouTube 1.0战略”。Nathanson说：“我认为，在这一点上，任何传统媒体播放器都没有为YouTube一代创建内容的战略，这不仅仅是他们现在正在做的品牌战略。”。“未来的战略是使用人工智能为我们每个人提供个性化服务。如今，没有一个传统媒体播放器具备这一点。这就是YouTube 2.0。”亚马逊正在尝试一种更直接的攻击计划——付钱给YouTube最大牌的明星，让他们为自己的服务制作一个节目。今年早些时候，该公司宣布与真名吉米·唐纳森的Beast先生达成协议，制作一个真人秀节目《野兽游戏》，将向获胜者支付500万美元现金。该格式将在很大程度上借鉴之前MrBeast的赠品视频，正如亚马逊承诺的那样，使用“快节奏、高制作的格式”，让许多参赛者相互竞争以获取现金。 2023年3月4日，在洛杉矶举行的2023年尼克儿童选择奖颁奖典礼上，MrBeast在台上接受最受欢迎男创作者奖。Monica Schipper |盖蒂图片社 MrBeast的YouTube频道拥有全球最多的订户，达2.89亿，预计2024年的收入将高达7亿美元，主要通过广告和品牌交易实现。尽管MrBeast可能具有跨界吸引力，但创作者们对YouTube名人能否成功制作订阅流媒体服务节目持怀疑态度。此外，对于需要即时内容的年轻一代来说，整个好莱坞体系的运作可能过于缓慢。
YouTube的社区
27岁的Brittany Broski表示，YouTube的受欢迎源于创作者与粉丝之间的真实关系，他的YouTube频道拥有200多万订户。布罗斯基说：“我仍然看Netflix和HBO，如果我想看一部好的奇幻连续剧或其他什么，我知道该去哪里。但YouTube更关心的是，在这个数字时代，我们失去了社区感和第三空间感，在那里我们可以出去玩，结识新朋友。”。布罗斯基的观众，她称之为Z世代、千禧一代年轻女性和LGBTQ+群体的成员，在疫情期间激增。数十万人被困在家中，社交选择有限，在搜索新鲜实时内容时找到了Broski。布罗斯基说，这种个人关系是YouTube的秘密酱汁，当创作者转向其他服务时，这种关系不会转化。“你在背叛你的观众，”布罗斯基说。“你要离开YouTube去表演，然后你就不再在网上发帖了，你要他们等一个正在开发的项目干什么？一年、两年？人们会忘记你的，女孩。这就是互联网的运作方式。” 2022年6月23日，布列塔尼·布罗斯基在加利福尼亚州阿纳海姆的VidCon 2022上。David Livingston |盖蒂图片社娱乐|盖蒂 YouTube为成功创作者提供的商业模式激励他们留在平台上。在过去的三年里，YouTube通过其合作伙伴计划与创作者分享了700多亿美元，该计划与平台上的300多万个频道分享广告收入。布罗斯基说：“既然我可以把它放在YouTube上，为什么我要制作一个节目并卖给网络？”。“你是自筹资金，但如果你从AdSense赚的钱直接回到你的内容中来赚更多的钱，你为什么还要联系第三方？”YouTube还受益于创建内容的低门槛，以及粉丝评论的即时反馈，这些评论通常有助于立即塑造未来的内容。这种模式无法以脚本形式复制，因为整季的电视节目都是预先制作好的，并按特定的时间表推出。31岁的YouTube明星、前职业自行车手米歇尔·卡雷（Michelle Khare）说：“在传统行业，这是为了向其他人证明，这些内容值得制作，值得观看，值得营销活动，值得背后的资金。”她的频道拥有450多万订户。“有了YouTube，如果你有动力、有能力，而且在很多情况下还有你的手机，你可以跳过这些步骤，把它放在一个民主的平台上，在这个平台上，观众最终决定什么能登上顶峰。” 米歇尔·卡雷于2023年8月27日在洛杉矶出席2023年Streamy Awards颁奖典礼。Gilbert Flores | Penske Media |盖蒂图片社
老化
华纳兄弟探索公司的高管们可能是所有传统媒体公司中最不关心YouTube日益增长的主导地位的，这种主导地位偏向年轻人。皮尤研究中心2023年的一项研究显示，93%的青少年表示他们使用过YouTube，远远超过了TikTok（63%）、Snapchat（60%）和Instagram（59%）。营销公司InMobi 2023年的一项调查发现，61%的Z世代受访者，即调查时18-24岁的受访者，将用户生成的内容列为他们最喜欢的媒体形式。华纳兄弟探索频道（Warner Bros.Discovery）的Max流媒体服务已经不再是面向儿童和青少年的节目，除非偶尔出现《欢乐合唱团》（Euphoria）等意外热门节目。该公司对知名剧集和成人电影的关注与YouTube的典型票价相去甚远。第二个问题是，YouTube是媒体行业的朋友还是敌人：年轻的消费者会厌倦YouTube的面包和黄油吗？梅耶尔说：“我怀疑会有一点衰老。”。“我认为长篇故事很难被超短形式的故事所取代。”订阅流媒体和YouTube可能都有生存和繁荣的空间，两者都在一条不会太阻碍对方的道路上运作。尽管如此，YouTube仍在尝试情节和脚本系列，以吸引所有观众——这对传统好莱坞构成了直接威胁。《空手道小子》的衍生剧《眼镜蛇开》始于YouTube的无广告订阅服务YouTube Premium，获得了粉丝群，然后转到了Netflix。YouTube负责产品管理的副总裁Nicky Rettke说：“当你熟悉某种能引起共鸣的格式时，会有一定程度的条件反射，但我们看到的是，想要某种类型内容的某种类型的观众之间并不是那么的黑白。”YouTube上还有人工智能的未来威胁。虽然好莱坞对人工智能的使用受到合同限制，也是最近罢工谈判的症结所在，但目前还没有针对用户生成内容的规则。从理论上讲，这让YouTube创作者在试验可以与专业工作室的制作价值相媲美的技术方面获得了巨大的优势，给传统媒体带来了更大的压力。披露：康卡斯特旗下的NBCUniversal是CNBC的母公司
