麦当劳可能永远不会扩大CosMc’s。但分拆仍可能带来红利

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MCD 关注你最喜欢的股票创建免费帐户 CosMc的热带香料的紫色来自柠檬水、菠萝香料和火龙果的混合物。 Amelia Lucas | CNBC

Nearly six months since 麦当劳 opened its first CosMc's location, the hours-long drive-thru lines have died down, but the chain is just getting started.

The 汉堡巨头创建 the spinoff using one of its lesser-known McDonaldland mascots, CosMc, an alien who loves McDonald's cheeseburgers. While unveiling CosMc's at an investor event in December, McDonald's CEO Chris Kempczinski said the company set out to create a brand that could sell customizable drinks and coffee popular in the afternoon segment to attract younger consumers.

The new brand rollout comes as beverages are increasingly "looked at now as part of that snack area — more affordable, indulgent and perhaps even a healthier treat," said Katie Belflower, an editor at restaurant research firm Technomic. "It's a good profit margin for 餐厅. With beverages, you can get really creative, without necessarily having the product lines that you would have to invest in with food."

自最初在芝加哥郊区博灵布鲁克开设餐厅以来，麦当劳又在德克萨斯州开设了三家CosMc餐厅。目前，该连锁店计划在今年年底前开设10家分店进行试运行，除一家外，其余分店均位于孤星州。

新品牌扩张的另一个迹象是，它将于周二推出自己的移动应用程序和忠诚度计划，名为CosMc's Club。顾客可以使用该应用程序在餐厅内或免下车通道下单。忠诚度计划成员每消费一美元就可以获得10分；一旦他们获得400点积分，就可以兑换成2美元的奖励。

虽然CosMc's的长期命运还为时过早，但这场赌博可能会给麦当劳带来回报，即使其分拆从未通过10个地点的测试阶段。该应用程序和忠诚度计划将为该连锁店提供更多的消费者洞察。

餐饮业分析师、Kalinowski Equity Research首席执行官Mark Kalinowsky告诉CNBC：“对麦当劳来说，这样做的成本是一个四舍五入的误差。即使他们在六个月后关闭了所有餐厅，他们仍然学到了一些东西。有时学到的东西可能比你想象的更有价值。”。

CosMc's buzz dies down

2023年12月9日，在伊利诺伊州博林布鲁克的第一家CosMc免下车餐厅，可以看到完整的菜单。 Kamil Krzaczynski |法新社|盖蒂图片社

在麦当劳12月的投资者介绍会上，凯宾斯基淡化了CosMc的短期影响。

“让我再次强调，我们谈论的是10家商店，”他在活动中说道。“大新闻本身并不是关于CosMc's的。大新闻是关于麦当劳和我们的潜力的。”

但对于许多消费者来说，CosMc的是头条新闻。几天后，当第一家分店在伊利诺伊州开业时，热切的顾客在购物中心周围排队等候数小时，等待购买McPops和Churro Frappes的机会。

Weeks later, the buzz had started dying. According to Intouch Insight, the 平均等待时间 from entering the CosMc's drive-thru line to reaching the speaker to order was 11 minutes and 13 seconds, based on visits from mystery shoppers in January and February. But the average service time, after ordering, was just four minutes and one second, trailing the industry benchmark by just six seconds.

5月的一个星期一下午，这位CNBC记者无法排队到达四个免下车对讲机中的一个来下单。

随着麦当劳业务的其他部分受到更多关注，投资者的兴趣也有所降温。

Kalinowski说：“六个月前，人们还很好奇，但现在你看到麦当劳同店销售额下降，这就是我的客户关注的焦点。”。

In the first quarter, 麦当劳报道 U.S. same-store sales growth of 2.5%, a slowdown as price increases fade and diners pull back their restaurant spending.

The CosMc's experience

数字菜单板告诉顾客在准备订单时要抓紧时间。 Amelia Lucas/美国消费者新闻与商业频道

从外面看，CosMc在博林布鲁克的位置不太显眼。四条免下车线路等待着顾客下单。该建筑的靛蓝外观以该品牌的名字为特色，但没有与其同名的吉祥物的迹象。

In fact, while CosMc plays an outsize role in the brand's 虚构的起源故事 on the CosMc's website, he's basically invisible from its branding or restaurant.

贝尔弗劳尔说：“他并不是一个家喻户晓的人物。”。“我认为这几乎对他们有利，因为人们可以理解CosMc’s与麦当劳本身的不同之处——但它仍然有复古的字体和颜色等等，所以我认为所有这些都有助于将其与怀旧联系起来。”

CosMc的缺席也可能是因为当麦当劳在80年代和90年代播放以CosMc为主角的广告时，该连锁店的目标客户可能还没有出生。

Kalinowski说：“光看菜单，它就好像是为我一半年龄及以下的人设计的。”他的行业经验跨越了20多年。

CosMc的顾客可以从大量的饮料和较小的小吃菜单中进行选择。酸樱桃能量爆发、Island Pick Me Up Punch和Popping Pear Slush都是麦当劳专门为该连锁店打造的饮料。

饮料，如热带香料，可以定制“增强剂”，如维生素C注射或能量注射，被称为波巴的木薯珍珠，或八种不同糖浆的选择。该连锁店还提供咖啡饮料，比如其Churro Cold Brew Frappe，其最大尺寸的咖啡所含咖啡因几乎是一杯普通煮咖啡中咖啡因含量的五倍。

CosMc's is also the latest example of a beverage-focused restaurant that doesn't just sell coffee. There's Utahan soda chain Swig, now majority-owned by Larry Miller's family office. 荷兰兄弟 gets about a quarter of its sales from its Blue Rebel energy drink. And 星巴克' Refreshers, first introduced a dozen years ago, are the chain's fastest-growing beverage category in the U.S., with new spicy flavors available this spring.

非咖啡饮料往往更吸引那些想在下午取餐的消费者。虽然他们可能仍然想要咖啡因，但像CosMc's的蓝莓姜汁这样的调味饮料可能比另一种咖啡更具吸引力。

CosMc的定制水平在传统的麦当劳很难实现，因为它会让免下车通道太慢。例如，星巴克将其近年来的销售额增长归功于向冷饮和冷泡沫等昂贵定制的转变，但顾客和咖啡师都抱怨复杂的订单太慢了服务。

加快CosMc服务速度的一种方法是以不同的方式使用其数字菜单板。CosMc的菜单板播放广告，直到一辆车停在附近的对讲机旁边，顾客几乎没有时间思考70多种饮料和食物的菜单。手机和在线订购的推出也可能有助于加快等待时间。

顾客点完餐后，可以在扬声器处付款，也可以在取餐窗口等待收银员付款。CosMc's还让顾客在他们订购的对讲机旁等待，直到他们的订单准备好提货。菜单板传递什么样的取货窗口开上去抢订单。

CosMc's被设想为一个小型场所，不提供任何餐厅内座位，让顾客坐在10个车位的停车场或继续开车。Bolingbrook CosMc's是前波士顿市场的一个地点，比麦当劳对该品牌其他地点的打算要大得多。但由于房地产空置，距离公司芝加哥总部有45分钟车程，隔壁还有一家传统的麦当劳，公司选择该地点作为分拆的第一地点是有道理的。

但该地点的历史对麦当劳来说也是一个警告。该公司于2000年收购了波士顿市场，使其免于破产，打算使用其房地产。但它却继续经营这个品牌。

七年后，麦当劳将其出售，此前麦当劳对Chipotle Mexican Grill等其他二级品牌进行了更广泛的撤资。当时，麦当劳的销售举步维艰，高管们将其部分困境归咎于缺乏关注。