Web3商业洞察：让元宇宙营销成为品牌增长的新质生产力

【摘要】商业逻辑唯一不变的就是变化。旧的品牌架构和营销逻辑随着传播环境的变迁逐渐过时，新的机会正在冉冉升起。

4月30日，中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作。会上强调：积极扩大国内需求、因地制宜发展新质生产力、创造更多消费场景。新质生产力是增强经济动能的根本，在数字经济创新的过程中至关重要。

在当前经济转型的关键时期，随着政策导向和市场环境的变化，企业正面临着前所未有的机遇与挑战。元宇宙作为新质生产力的代表，正逐渐成为品牌增长的新引擎。本文将就“企业如何借助元宇宙营销实现品牌持续增长”等话题进行探讨，并结合行业代表公司案例进行分析。

元宇宙热度持续升温

国内政策利好不断

近年来，国内对元宇宙的发展给予了前所未有的关注。据工信部等五部委发布的《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023-2025年）》的定义，元宇宙是人工智能、区块链、5G、物联网、虚拟现实等新一代信息技术的集大成应用，是具有广阔空间和巨大潜力的未来产业。

《计划》明确指出，元宇宙是未来产业发展的重要方向，其对于数字技术的集成创新与经济结构的优化升级具有显著推动作用。在这一政策背景下，2024年元宇宙领域的发展将迎来新的高潮。

国内元宇宙领域的热度持续升温，也反映在政府政策的积极引导和支持上。以下是笔者整理的2024年最新国内元宇宙各地政策措施。

政策的积极导向、市场热度的攀升以及技术迭代的加速，共同催化了一个充满活力的市场环境。在此背景下，企业界迅速响应，积极投身于元宇宙领域的场景应用探索，以期开拓品牌增长的新路径。

元宇宙营销作为一种全新的品牌营销叙事已经兴起。如知名4A广告公司将元宇宙营销做为独立的业务模块，以求在市场上进一步占领份额。行业内，以元宇宙营销作为主营业务的企业也越来越多。

元宇宙营销成为

品牌增长的新质生产力？

从流量思维向价值思维的策略转进，让品牌营销始于流量，忠于用户。

在中国互联网的Web2.0历程中，流量一度是营销的核心，遵循“获取-转化-沉淀-增长”的公式，企业竞相追逐。然而，在以元宇宙为核心要素的Web3.0大叙事背景下，“以流量换增长”这套传统打法显得力不从心。流量成本飙升、转化率瓶颈、用户粘性缺失等问题，如同三重枷锁，制约着品牌的持续发展。流量或许仍然是企业从0到1的开关，却很难助力企业从1到10的飞升。

笔者认为，破局之道，在于从流量思维向价值思维的根本性转变。在此转变中，价值营销不再局限于表面的曝光量累积，而是深刻洞悉并积极响应用户的真实诉求，利用好区块链技术、NFT、NFR等元宇宙基础设施的特性（不可篡改性、唯一性、可交换、可溯源等），借助元宇宙的沉浸式体验与创新玩法，构筑起品牌与用户间的价值共识。这意味着，为用户提供个性化的品牌体验，让每一次消费、互动都成为增强价值认同的链接。

在此转型中，重塑用户关系以及利益分配应是核心。用户不应仅被视为销售漏斗的一环，而是品牌生态系统中的共创者。通过构建元宇宙背景下的公私域流量矩阵，企业能够以前所未有的方式贴近用户，不仅传递价值，更与之共同创造价值。这种模式下，品牌不仅是产品或服务的提供者，更是用户生活方式的参与者与提升者。如此，品牌营销便不再是简单的推广行为，而进化为一种赋能用户、促进价值共创的高级形态。

破冰“不可能三角”

元宇宙营销重塑商业范式

在商业逻辑的深海中，"不可能三角"如同一道棘手命题，映射出各利益方的微妙博弈。正如区块链领域权衡安全性、效率与去中心化的困境，或是传统电商平台中“平台、用户、品牌”三方之间难以调节的利益诉求、价值主张，每一方的增益似乎总以另一方的牺牲为代价。

然而笔者在行业调研时发现，以NFT、NFR为驱动的商业策略似乎可以解决这一问题。

“运用NFR（非同质化权益）+电商模式，对商业生态的基本单元进行重组，解锁传统消费场景下'不可能三角'的枷锁。”玛特宇宙品牌负责人在介绍商业模式中提到，玛特宇宙创新了“元宇宙生态下的人货场”情景，通过元宇宙DAO的强连接性、强互动性，将用户从单一的购买者角色中解放出来，转变为品牌的共情者、参与者乃至受益者。用户不仅能享受消费带来的即时满足，还能在品牌成长的全周期中分享价值红利。在这种基于信任与共赢的新型人货场关系中，平台、品牌与用户三者间的界限逐渐模糊，共同参与到一个循环增值的生态系统中，实现了共创、共享、共建的理想状态。

品效合一的组合拳

从NFT入手构建你的元宇宙营销工具

日前，人民日报刊文，提出“以非同质化通证（NFT）为抓手发展元宇宙产业”，明确指出NFT在全球元宇宙产业加速演进中扮演着至关重要的角色，肯定了其在艺术、收藏、文化、娱乐、消费等应用场景下的巨大价值。

事实上，NFT不仅标示着品牌知识产权、IP在虚拟世界的延展与强化，凭借其独特的属性成为吸引市场关注、承载品牌新产品、新叙事的流量抓手，NFT更是一种创造型的、充满想象力的营销工具，为品牌资产带来长效性价值和深度用户参与。

同样以玛特宇宙举例。玛特宇宙为某品牌定制的营销方案中，将 “实物商品+虚拟NFT+品牌权益”组成NFR模式营销组合拳，通过数字权益与实体权益的双重激励，促进了消费者的转化率，创造了“5分钟售出600万+”的现象级营销案例，验证了NFT在驱动销量增长方面的强大潜力与价值。

在这场营销活动中，玛特宇宙成功实现了元宇宙营销与数字实体融合的创新实践。NFT既作为营销的核心工具“拉新带货”，更作为一个新质生产力，为品牌带来了更深远的市场影响力，促进品牌价值的增长，真正做到品效合一。

AIPS模型下的元宇宙营销

笔者在分析营销活动时，更倾向于使用AIPL模型，它包括四个阶段：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）。接下来，笔者将运用AIPL模型对玛特宇宙上述的元宇宙营销案例进行拆解分析。

认知（Awareness）

品牌叙事重塑与元宇宙身份构建：玛特宇宙通过将品牌故事与元宇宙结合，发布一系列NFT形象，为品牌方在元宇宙中构建了独特的身份，创造了具有吸引力的新叙事，成功吸引公众注意，提升了品牌认知。

兴趣（Interest）

元宇宙社区与产品创新设计：玛特宇宙运用玛特DAO、品牌岛等，为品牌方搭建私域流量池，让用户可与品牌直接互动，助推话题讨论，完成“种草”。同时在产品玩法上优化，如创新的NFT+盲盒机制，激发了用户对品牌的好奇心和兴趣。

购买（Purchase）

数字资产与实体权益的深度融合：区别于传统营销，玛特宇宙通过NFR+电商模型，赋予用户在实体商品之外的元宇宙数字身份与长期权益。虚实融合，既增强了购买的吸引力，也拓宽了用户对品牌权益的感知，提升了品牌资产价值。

忠诚（Loyalty）

元宇宙数字身份与商城会员体系组合，释放长期活跃：玛特宇宙将元宇宙数字身份与商城会员体系进行了组合，加强用户对品牌价值的共情与认知，最终形成共建、共创、共享的三方生态。

元宇宙的浪潮正以不可逆转之势重塑着营销格局，我们需要清醒的认识到，品牌营销不再仅仅是流量的游戏，而是深度的价值认同和陪伴。我们期待，越来越多的品牌借助元宇宙的力量，开启向上增长的新篇章。