在这篇文章W关注你最喜欢的股票REATE FREE ACCOUNT 位于伊利诺伊州威尔米特的Wayfair商店。图片来源：Wayfair 零售业的启示是什么？在线家居用品零售商Wayfair将在芝加哥附近开设第一家同名商店，此前一系列其他数字原生公司已转向实体店寻求增长。对于一家通过说服消费者在网上购买沙发和床而成为120亿美元巨头的公司来说，具有讽刺意味的是，Wayfair正在向零售业最基本的组成部分倾斜。这是因为无论技术发展到什么程度，购物者仍然无法从笔记本电脑或手机上试用新床垫。Wayfair首席执行官兼联合创始人Niraj Shah告诉CNBC：“如果你想想我们所处的类别，它们通常是非常视觉化的类别，或者是非常有触觉的类别，你知道，或者是经过深思熟虑的购买，因为它相当昂贵，你会非常小心地挑选合适的商品。”。他说：“根据某人的购买方式，他们可能更喜欢店内体验和与同事一起工作。”。“或者他们可能想讨论融资或寻求设计帮助，我们可以提供所有这些体验。我们也在网上提供，但有时店内体验会更愉快或更有效。”这家位于伊利诺伊州威尔米特的15万平方英尺的大型商店将于5月23日开业。Wayfair紧随其他已经开店的直接面向消费者的品牌之后，包括Warby Parker、Figs、Casper、Glossier和Everlane。Wayfair的零售野心之际，纯在线公司正寻求在其公司成立以来不断发展的格局中规划下一阶段的增长，这使得运营盈利的电子商务业务比以往任何时候都更加困难。 Meta和苹果iOS上的隐私变化使营销人员更难在广告活动中瞄准客户。公司还面临着来自Shein和Temu等与中国有关联的新贵的更多竞争。退货和随之而来的骗局是一场永无止境的赔钱游戏。随着亚马逊、沃尔玛和塔吉特网上市场的激增，几乎任何人都可以成为零售商，品牌可能会发现自己在与自己的制造商竞争。许多最初直接向消费者销售商品的公司现在在百货公司和大型零售商中提供商品，但即使这样也会带来陷阱。通过收集大量客户数据来赢得竞争优势的品牌在与批发商合作时没有那么多可见性，也赚不到那么多钱。它们也会受到合作伙伴的突发奇想的影响，可能会在几乎没有通知的情况下被下架，或者如果批发商突然倒闭或销售额下降，就有失去主要收入来源的风险。当品牌除了网站之外还有自己的商店时，他们对降低这些风险有更多的控制权。此外，美国人口普查数据显示，新冠肺炎疫情期间电子商务的强劲增长已经放缓，降至疫情前的低点以下。根据人口普查数据，考虑到网上购物在大多数美国人的生活中似乎扮演着不可分割的角色，一些人可能会惊讶地发现，绝大多数零售额——2023年约85%——仍然发生在网上。 Volition Capital的创始合伙人Larry Cheng说：“对于我的一些公司来说，从经济学的角度来看，如果你有一个真正好的品牌，（商店）可能是你最好的渠道。”Volition Capital是一家投资于软件、互联网和消费类公司的技术增长股权基金。“它不会去任何地方，它是在线销售的添加剂，是吸引新客户的添加剂，经济效益可能很好。”
Wayfair商店的预期
Wayfair的新地点在规模和内部餐厅方面看起来有点像宜家，但随着它努力成为一家一站式的家居用品店，它的产品组合将提供一系列不同的风格。Wayfair负责商品和商店的副总裁Liza Lefkowski告诉CNBC：“你会看到家具，你会看到市场，它非常以装饰为中心，但我们有家居装修，包括大型电器、橱柜、瓷砖、门、硬件，你也会看到家居用品、小型电器，还有存储和组织。”。她说：“你会看到家具之外的许多类别，但这些都是你家的核心。”。 位于伊利诺伊州威尔米特的Wayfair商店。图片来源：Wayfair 位于伊利诺伊州威尔米特的Wayfair商店。图片来源：Wayfair 目前，Wayfair只开了一家大型商店，以补充其特色零售品牌All Modern和Joss&Main旗下的几家小型商店。在未来，Shah正在设想一个覆盖全国的“大型商店的整个组合”。
砖和砂浆又回来了
Wayfair的实体店野心反映出实体店开业的浪潮更大。在2010年代初，新店开业的速度在很大程度上超过了关闭的速度，直到2017年潮流逆转。根据Coresight Research的美国和英国商店跟踪数据库，当年有近8000家零售店面关闭，只有约5000家新店面开业。商店关闭的激增引发了关于所谓零售业末日的头条新闻，并警告称，随着购物转移到网上，商店将消亡。有一段时间，这似乎是真的。新店的关闭速度超过了开业速度，直到2022年这一趋势发生变化。五年来，开业的店面首次多于关闭的店面，净新增1575家。截至5月10日，2023年新增307个职位，2024年新增521个职位。
Coresight全球研究主管兼数据驱动研究董事总经理John Mercer表示，Dollar General、Five Below、Burlington和TJX Companies等折扣零售商推动了这一增长。但直接面向消费者的零售商也在发挥自己的作用。以Warby Parker为例，这家眼镜公司被认为开创了直接面向消费者的运动。2023年5月，这家零售商表示，它相信可以在美国开设900多家店铺。2023年，它开设了大约40家店铺，2024年计划再开设40家。与2022年相比，新店开业使2023年的收入增长了12%。 立即观看视频7:4907:49 Warby Parker联合首席执行官谈扩张战略：绝大多数美国人都想进入Squawk Box商店 Figs为医疗保健专业人员销售磨砂膏和其他产品，在11月在洛杉矶开设第一家门店之前，该公司一直在网上销售产品。今年夏天在费城还有另一个计划。首席执行官Trina Spear在5月9日公司第一季度电话财报会议上告诉分析师，在洛杉矶商店购物的人中有40%是新顾客。斯皮尔斯说：“这是我们在洛杉矶渗透最深的市场。所以，很高兴看到这一点。”。“医疗保健专业人士和其他人一样，对吧？他们想在网上和网下与品牌接触，我们在世纪城的商店里看到了这一点。” 2018年10月20日，在宾夕法尼亚州普鲁士国王的普鲁士国王购物中心，购物者在Untuckit商店内浏览服装。Jeenah Moon |彭博社|盖蒂图片社 其他私人持有的直接面向消费者的品牌也已扩展到零售店，包括床上用品公司Brooklinen、家具店Burrow以及服装品牌Everlane和Untuckit。Rebecca Fitts曾在Warby Parker的内部房地产团队任职，现在是房地产咨询公司Alvarez&Marsal Property Solutions负责商业战略的高级副总裁，她说：“纯粹的（电子商务）游戏是说，‘我们正在达到一定的数字，我们在（电子商务方面）做得很好，但无论如何…如果我们不打开另一个渠道，我们都无法跨越这个数字。’”。她说：“我不认为每个品牌都会达到Warby的门店数量，但他们肯定会吸取这些教训，这是个好兆头。”。
进入成本高
如果直接面向消费者的品牌都能开店，并突然提高销售额和盈利能力，他们都会这么做。但零售业的基本面可能会给那些最初是在线颠覆者的公司带来陡峭的学习曲线。向实体零售业扩张具有挑战性且成本高昂。Leap是一家帮助品牌开设零售店的初创公司，其联合创始人兼首席执行官阿米什·托利亚表示，希望开店的公司需要确定一个物理位置，以及家具和用品，以及运输库存等物流。他说，他们还需要确定如何驾驭人流和经营商店。Tolia说，所有这些组成部分都需要“时间、精力、预算和资源，对吧？因此，从我们记事起，除了多品牌百货公司，如果你想建立自己的全品牌零售环境，进入门槛一直非常高。”。 位于伊利诺伊州威尔米特的Wayfair商店。图片来源：Wayfair 一些直接面向消费者的品牌在扩张过快、需求下降后已经被烧毁。Allbirds的市值已从首次公开募股后的41亿美元增至约1.14亿美元。在过去几年里，Allbirds迅速开设了数十家门店，截至3月底，其总门店数达到约60家。但该公司高管在5月8日举行的第一季度电话财报会议上表示，这家鞋类和服装销售商现在计划在2024年关闭美国10至15家“表现不佳”的门店，以便专注于“最大限度地提高剩余门店的生产力”。 2021年2月16日，星期二，华盛顿特区乔治敦社区，一名妇女走过Allbirds商店。Al Drago |彭博社|盖蒂图片社 床垫品牌Purple也开设了大约60家门店，但它在1月份的ICR消费者投资者会议上表示，其展厅可能是“目前我们模式中最艰难的部分”，因为大约三分之一的门店“出于某种原因存在问题”。“它们是伟大的品牌灯塔。但它们必须赚一些钱。”Wayfair自2020年以来一直没有实现年度盈利，在开始零售扩张时，它将面临同样的挑战。2023年，该公司在资本支出上花费了约3.48亿美元，但也大幅削减了成本，以节省数亿美元并加强其现金状况。Wayfair表示，它起步缓慢，计划谨慎地推出门店，在进行未来投资之前，花时间看看哪些有效，哪些无效。Volition capital的程表示：“它面临的挑战是前期的资本支出。”。他说：“但最终，所有这些品牌，没有一个渠道是银弹。”。“好的品牌，它们在所有品牌中都起作用。”
