36氪观察：NFT成营销与流量工具 品牌营销再起新范式

丨本文转自36氪观察

近日，人民日报刊文，提出“以非同质化通证（NFT）为抓手发展元宇宙产业”，明确指出NFT在全球元宇宙产业加速演进中扮演着至关重要的角色。此消息一出，无疑为NFT在国内发展注入了强心剂，同时也预示着NFT在国内将迎来良好的机遇。

从争议到认可，NFT应用场景的多元化拓展

NFT全称为Non-Fungible Token（非同质化通证），是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证。2021年3月11日，NFT艺术品《每一天：最初的5000天》在佳士得以6935万美元（约合人民币4.5亿元）成交，在全球引起广泛关注。

NFT在国内的发展一波三折，从NFT到数字藏品，再回到NFT，它曾经因具备一定的金融属性而被不法分子利用、被公众误解、污名化，背上不该的骂名。然而，在行业生态建设以及技术迭代的多重努力下，NFT结束了争议，撕掉金融投机标签逐步走出至暗时刻，在劣币驱逐良币的市场环境中，在艺术、收藏、数字文化、娱乐、消费以及元宇宙等行业的实际应用场景下，表现出了巨大的发展潜力。

据笔者不完全统计，截止2024年，NFT至少在以下十大场景中落地，与实体经济相互融合，如：

·数字艺术收藏：数字艺术品限量发行，确保稀缺性与真实认证，拓宽收藏边界。

·文化遗产数字化：博物馆利用NFT保护、展示文物，促进文化传播与互动体验。

·游戏内资产确权：实现游戏道具的唯一性与可交易性，增强玩家参与度。

·音乐与票务革新：NFT门票提升防伪与收藏价值，深化粉丝参与体验。

·体育赛事纪念品：数字纪念品连接球迷与赛事，开拓体育文化传播新途径。

·时尚奢侈品创新：限量数字时尚品，探索个性化表达与虚拟时尚市场。

·知识产权保护：强化版权证明与交易透明度，保障创作者权益。

·商品溯源应用：通过NFT技术确保供应链透明，实现商品从源头到消费端的全程可信追踪。

·慈善拍卖：数字艺术品慈善拍卖，提升公益活动的效率与透明度。

·元宇宙资产与身份社交：虚拟地产、身份体系等作为元宇宙经济生态基础要素。

笔者认为，未来，借助NFT技术的商业应用将涵盖千行万业，这是一个万亿级别的巨大蓝海市场。特别是，NFT作为营销工具、流量工具，在品牌营销场景中引发了新一轮变革，基于“NFT+NFR+IP+元宇宙”这一新的营销形式已在市场中得到了验证。

NFT带货，5分钟卖出600万+的背后逻辑

近日，笔者在一次活动中了解到，杭州玛特宇宙公司（以下简称：玛特宇宙）与某益生菌品牌合作时，5分钟售罄价值600万的产品。而为其“带货”的，不是头部带货主播，是NFT。

笔者深入分析了该案例，归纳NFT营销成功的四大密码，供读者参考：

1）以NFT作为引流工具

在本案例中，玛特宇宙为品牌方创作数字IP与NFT，通过NFT为活动引流、转化。此举打破了线下渠道为主的传统展示场景局限，为品牌打上元宇宙、年轻化的品牌标签。更通过NFT代言人的独特视觉符号，成功吸引了年轻消费者的注意力，实现了品牌数字化形象的重塑，吸引公众关注，成功为产品引流。

2）以NFT作为营销工具

玛特宇宙联合品牌方共创了“品牌岛”——一个基于元宇宙的数字社区。以NFT为纽带，塑造数字身份，大量的公域用户在此沉淀，逐渐转换为品牌可灵活运营的私域流量池。用户可以在进行社交、购物、投票等活动的同时，获取额外的积分与权益奖励。而NFT共治的社群生态模式，构建起品牌与消费者之间的强连接，可长期有效地促进用户品牌粘性与互动。

3）NFT+NFR+电商，共建新生态

玛特宇宙通过其NFR（非同质化权益）+电商商业模型，重构了传统的“平台、品牌、用户”三者关系。在这个创新模型中，以NFT、NFR所代表的数字资产和权益为切入点，打通人、货、场之间的价值流通链路，解决了传统电商范式中“平台吃肉，品牌输血，用户买单”的长期矛盾，让用户不仅是消费者，更可获得品牌成长周期中的价值红利与权益回馈，初步实现了三者之间，共创、共享、共建的新生态。

4）以数助实，共创品牌营销新范式

在本次营销活动中，玛特宇宙设计了“实物商品+虚拟NFT+品牌权益”三位一体的营销形式，增加了购买的趣味性与期待感。另外，“实物商品+品牌权益”与NFT数字藏品进行了融合，最终形成了“1+1+1>3”的爆款效应，通过数字权益与实体权益的双重激励，促进了消费者的转化，解决了传统NFT数字藏品“带货难”的困境。

NFT重塑营销规则

笔者认为，在玛特宇宙的成功的营销背后，我们不仅看到其从流量路径、社群建设到用户关系重构、创新NFT产品设计等的营销组合拳，这更预示着一个数实融合的品牌营销新范式正在崛起。NFT作为关键的流量和营销工具，正在重塑营销的游戏规则。