法拉利成为豪华品牌的五大秘诀

立即观看视频25:2325:23法拉利首席执行官Benedetto Vigna谈电动汽车需求和超级跑车的“情感”财富 在奢华的世界里，爱马仕无疑是黄金标准。尽管其他奢侈品公司的销售额出现下滑或大幅放缓，但其销售额仍在增长两位数。富有的顾客有幸被选为值得购买Birkin包的人，可以花大约11000美元购买Birkin 25，并在当天以超过23000美元的价格将其翻转。分析人士预测，未来三年，爱马仕的收入可能超过路易威登，成为全球最大的奢侈品牌。爱马仕股价今年上涨13%，路威酩轩股价持平，开云股价下跌18%。然而，有一家奢侈品公司在增长和品牌缓存方面超越了爱马仕——法拉利。今年，法拉利首次超过爱马仕，成为世界上最有价值的奢侈品公司。法拉利的股票目前的市盈率为50倍，而爱马仕为48倍，路威酩轩为23倍。 这家著名的汽车制造商由恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）于1947年创立，旨在资助他的车队，2015年以每股60美元的价格在纽约证券交易所首次亮相。它现在的交易价格是每股410美元。该公司的市值超过750亿美元，大约是福特或通用汽车市值的1.5倍，后者每年生产数百万辆汽车。法拉利去年只生产了13663辆汽车。当然，法拉利不是一家传统的豪华公司。它生产汽车，拥有一支车队、一家商品公司、一家汽车修复公司和许多企业，这些企业与一家价值1300美元的围巾和800美元的凉鞋制造商几乎没有相似之处。然而，在最近的一份研究报告中，伯恩斯坦奢侈品分析师卢卡·索尔卡认为，法拉利和爱马仕是相似的，因为它们在各自的类别中“占据了定价金字塔的顶峰”，并且“完全有能力”从全球富人的激增中受益。为了更好地了解法拉利成为奢侈品牌的原因，美国消费者新闻与商业频道前往位于意大利马拉内罗的法拉利总部，采访了该公司首席执行官贝内德托·维格纳。 将Inside Wealth直接发送到您的收件箱Robert Frank的Inside Weather时事通讯是高净值投资者及其服务行业的每周指南。在此处订阅即可立即访问。 维格纳不太可能成为奢侈之王。他职业生涯的大部分时间都在总部位于日内瓦的半导体制造商意法半导体公司度过，在那里他经营着该公司的微机电系统和传感器集团。例如，他帮助创建了用于iPhone的屏幕传感器技术。2021年，他被任命为法拉利的首席执行官，这表明技术将是这家超级跑车制造商发展的核心，从某种意义上说，也是豪华的未来。在该公司价值2亿美元的E-Building上接受采访时，Vigna谈到了即将推出的电动法拉利、其对可持续发展的承诺以及当前全球对法拉利的需求。然而，谈话的主要话题是法拉利是如何成为奢侈品领军者的，以及其他为富裕客户服务的公司和高管可以从其崛起中吸取什么教训。以下是五个主要要点：

1.欲擒故纵

正如索尔卡在他的研究报告中指出的那样，法拉利和爱马仕都“销量低于市场预期”。根据订单，分析师估计法拉利的销量很容易达到目前产量的两三倍。法拉利的吸引力建立在稀缺性和排他性之上。即使你能买得起一辆法拉利，平均价格为38万美元，也几乎不可能获得订单。法拉利的伪SUV Purosangue和其他热门车型的等待时间现在长达三年，是其历史上最长的。问任何一位法拉利经销商他们最大的问题，他们都会说：“没有足够的车，太多沮丧的客户。”但首席执行官维格纳表示，稀缺性是法拉利品牌承诺的一部分。“我们必须坚持创始人的战略，即始终比市场需求少卖一辆车。”他的战略是通过每辆车赚更多的钱来增加利润，而不是制造更多的车。他说：“我们总是想把收入的质量推到数量之上。”。事实上，法拉利多年来的产量增长远远落后于富有的潜在买家的增长。2010年，该公司生产了6573辆汽车，这意味着在过去的14年里，产量翻了一番。在同一时期，全球亿万富翁的人口增加了两倍多（价值3000万美元以上和1亿美元以上的亿万富翁的人口也增加了一倍多）。Vigna说，在路上看到法拉利就像看到一种稀有的外来动物一样。这种不平衡也使法拉利在汽车界占据了独特的地位：随着时间的推移，汽车的价值通常会升值。Vigna说，如果客户必须等待一个，那就更好了。“等待是体验的一部分，”他说。在CNBC参观工厂期间，一位法拉利客户收到了一辆新的栗色812 Superfast。他看起来七八十岁了。当他看到这辆车，并在著名的法拉利入口大门下与它合影时，他的脸亮了起来，在圣诞节的早晨，他变成了一个10岁的孩子。法拉利很特别因为它们仍然很特别

2.让情感成为驱动力

问任何一位法拉利粉丝或车主，是什么让法拉利成为法拉利，他们可能会说设计、发动机声音、操控、动力、制动，或者亮黄色徽章背后的100年赛车历史。Vigna说，真正的奢侈品是由一个主要特征来定义的：情感。他说：“法拉利是一家奢侈品公司，因为它是一家提供独特产品的公司。它与人们最内在的部分，情感的一面联系在一起。”。“一家豪华公司是一家利用技术、创新、讲故事、传承一切的公司，其最终目标是满足我们所有人的情感。”Vigna说，法拉利永远不会生产人们仅仅需要的交通工具。他告诉CNBC：“当我收到参加会议的邀请时，如果我听到两个词——实用性或移动性，我就不会参加。我们不会制造有用的产品。我们制造情感产品。”。这类似于路威酩轩集团董事长伯纳德·阿尔诺所说的“可取性”。仅仅制造一款高质量的产品、昂贵的产品或具有更多功能的产品是不够的。它必须触动人心。

3.定价艺术

基于法拉利飙升的价格，你会认为定价是基于利润需求和华尔街对利润增长的痴迷。然而，Vigna表示，每款车型的基本价格实际上是在推出前一个月左右确定的，这是一个不同寻常的过程。“我们公司定义价格的方式非常简单，”他说。“在汽车准备亮相的前一个月，我们走上赛道——我和几个人——我们开了一天或一天半。然后，我们怀着新鲜的情绪定义价格。是我、首席营销官和首席财务官定义价格。我们有共同的情绪。”很明显，这些情绪正在上升。2012年最便宜的法拉利是加利福尼亚，制造商建议的零售价为19.5万美元。如今的入门级法拉利，罗马，起价27.3万美元，或高出40%。法拉利正在推出更多的限量版和特别版汽车，价格要高得多：SF90 XX Stradale起价约90万美元，799辆轿跑车和敞篷Spider在亮相时全部售罄。SP3代托纳只有599台，起价230万美元。也许对利润的最大推动是个性化。如今的法拉利买家越来越想要定制的油漆颜色、皮革、面料、缝线、裸露的碳纤维和其他个人细节，使其成为自己的风格。这些个人风格可以为售价增加10万至50万美元。Vigna表示，他的“价值大于销量”战略意味着法拉利只需适度增加汽车产量，就能实现两位数的利润增长。

4.VIP身份之路

法拉利永远不会承认这一点，但经销商会告诉你，客户必须在昂贵的商业阶梯上一路攀升，才能买到新款法拉利，尤其是限量版。这与劳力士买家最终获得一辆新的代托纳（Daytona）或爱马仕（Hermès）客户最终获得伯金（Birkin）所必须遵循的路径相似。简而言之，你从购买一辆基本款（有时不太受欢迎）开始。然后你可以买一个稍微更理想的型号，或者两个或三个。如果你参加法拉利的活动，表示对该品牌的支持，甚至加入法拉利赛车项目，你最终可以获得更昂贵甚至限量版的车型。近四分之三的法拉利都卖给了现有客户。这意味着从梯子的底部开始是困难的。索尔卡说：“法拉利和爱马仕为他们最忠实的客户保留了他们最想要的产品。”。“这实际上‘捆绑’了访问权限，增强了吸引力。”

5.快乐的员工意味着更快乐的客户

奢侈品公司往往反映出经济中日益加剧的不平等现象。即使是收入丰厚、备受尊敬的员工，也会每天工作，生产他们永远买不起或体验不到的产品。维格纳试图将这两个世界连接起来。在担任首席执行官后不久，他发现许多法拉利员工甚至从未驾驶过法拉利。该公司将员工带到测试跑道上，让他们亲身体验工作的重要性。去年，他还宣布了一项员工持股计划，让每位员工都有权成为法拉利的股东，并免费获得价值高达2065欧元（2229美元）的一次性股票。虽然员工持股计划在美国很常见，但在欧洲却很少见。Vigna说，在硅谷工作时，他学会了欣赏员工股票计划，以及让员工分享股东利益的重要性。他说：“这个提议来自团队，我和董事会立即批准了。”。“人是公司的中心。你需要激励他们所有人。如果你给他们股票，他们都会觉得自己是公司的一部分，就像公司的所有者一样。所有公司都有人。只有少数公司是由人组成的。”注册后，你的收件箱里就会收到未来版本的《财富内幕》。